Reklambyråerna fortsätter tillbakagång

Väl etablerade branscher har oftast svårt att hantera stora förändringar på sin marknad. Reklambyråerna är inget undantag. De har stått för kretivitet och nyskapande men när det gäller den egna affärsmodellen är det desto mer konservativt. Branschen har under många år visat hög lönsamhet även om det skiljt mellan de högst upp på pinnen jämfört med de längst ner, dvs hierarkin; vilka som varit högst rankade (av sin egen bransch).

Att Mercedes efter en upphandlingsomgång av reklambyråer valde att istället starta en egen blev en skräll för den tyska reklambranschen. Ett tecken på att något håller på att hända och att kunderna tröttnat på en alltför statisk bransch.

En av världens större reklamköpare, Mercedes, sparkade nyligen ut sin kontrakterade reklambyrå. Efter en upphandlingsomgång konstaterade Mercedes att ingen av de byråer som kommit med förslag höll måttet. Stor vikt lades vid en alltmer digital marknadsföring och de kraven lyckades ingen matcha. För att förstå vad ledningen vill få ut menar Mercedes att det måste det finnas en starkare koppling mellan produktutveckling, försäljning och marknadsföring. De startar därför en egen kommunikationsbyrå för att, som man säger, kunna ta nästa steg beträffande produkternas framtoning.

Nutidens digitalisering där tryckt media blivit alltmer betydelselös (även om det kan skönjas en renässans i vissa segment) för marknadsföring och verktygen för grafisk design i var mans hand, skördar även i de mindre sammanhangen obönhörligt sina offer i branschen. Att många inte riktigt lyckats ta klivet in i nya förutsättningar beror inte bara på teknikutvecklingen utan lika mycket på de statiska affärsmodellerna i branschen.

Några orsaker:

1. Stor del av intäkterna har kommit från förmedling av trycktjänster. Påslag på faktiskt tryckkostnad från tryckeriet med en faktor 10 har gett goda marginaler i varje projekt. Med den transparens som finns idag på nätet kan vem som helst se vad en trycksak egentlogen ska kosta. Eftersom trycksaker gett bra vinst (förutom det egna arbetet) har det funnits en vilja att fortfarande hålla fast vid att varje kund ska ha tryckt media. Vilket kunderna numera är ointresserade av.

2. Förfrågan om en grafisk layout kan numera läggas ut på sajter där designers över hela världen kan komma med förslag. Den som gillas bäst får jobbet. Det ger naturligtvis en oerhörd prispress på en global marknad.

4. Att kunna välja och vraka mellan olika designförslag ger också kunden fördelar jmf med tidigare när byrån bara gav ett (1) "förslag". Det var det som gällde pga ett antal argument. Det ansågs inte ens fint att låta kunden välja eftersom byrån visste bättre.

5. Att i och med det förhållningssättet inte lyssna på kunden ger förr eller senare en negativ effekt. Särskilt när valmöjligheterna ökat drastiskt.

6. Digitalt material kan kopieras och förändras av vem som helst vilket gör det allt svårare med merförsäljning. Otrogna kunder som kopierar hejdlöst eller våldför sig på digitalt material urholkar naturligtvis lönsamheten i branschen. Med kraftfulla gratisverktyg på nätet åtminstone tror många sig kunna fixa det hela själv till ingen kostnad alls, mer än den egna tiden.

7. Livslängden på digital media är ljusår kortare än tryckt media. Att då betala dyrt för något med kort livslängd intresserar inte kunden. Vilket också leder till prispress.

8. Originalarna som satt med gnuggisar på 80-talet utförde ett hantverk som krävde skicklighet och erfarenhet. Idag är det enklare att digitalt åstadkomma åtminstone en hyfsad grafisk design även för en amatör. Naturligtvis fortfarande enormt stor skillnad mellan proffs och amatör men det finns alltid kunder som nöjer sig med det som är medelmåttigt. Beror alldeles på kundens fokus och plånboken.

Alltså ytterligare en bransch som inte i tid upptäckt paradigmskiften i sin omvärld men som framförallt inte vårdat sina kunder och utvecklat sin affärsmodell. En bransch som kallar "kund" för "konto". Och vad gör man från ett konto?

/Trendspaning X