Berättelse - Medialt buzzword

Det i reklambranschen använda uttrycket "story telling" är knappast nytt. Det handlar om att det är mer slagkraftigt att ta fram en "story" kring varumärket än en klatschig slogan (slogans var mest poppis på 60-70-talet).
Först under förra året har det svenska ordet "Berättelse" börjat dyka upp i högre grad. För att stärka varumärket: "Berättelser". För att profilera den nya konferensanläggningen: "Ett hus för Berättelser". Även Svenskt Näringslivs Framtidsmöte 2011 hade temat "Berättelser".

Logiken för Berättelser (istället för slogans, one-liners, elevator pitch m.m.) är att de ska fånga intresset bättre, bli mer kraftfulla och lättare för minnet att relatera till. De kan också enklare laddas med äkta värderingar. Ingvar Kamprads berättelse om hur han startade och driver IKEA som en sann smålänning är naturligtvis slagkraftig.
Det är en förutsättning att berättelsen är sann (!) och en klar fördel att den är personrelaterad. Den är ett försök att göra sig hörd i ett mer eller mindre meningslöst mediabrus och skapa en äkthetskänsla. Även Kellogs cornflakes-paket har numera en berättelse för att försöka få en industriell produkt att verka genuin.
Problemet är att en berättelse tar tid att förmedla. I takt med att det dyker upp allt fler berättelser blir det också ett berättelsebrus. Det blir allt svårare att lansera varumärken då konsumenten kräver allt mer äkthet, genuinitet och personlig relation i takt med ett ökat utbud av det mesta. De stora varumärkesbolagen i världen bekräftar svårigheten. Traditionella mediekanaler fungerar inte längre. Nästa steg som redan drivs på av de sociala medierna är att konsumtion alltmer kretsar kring personliga relationer. Varumärket blir sekundärt. Vi köper hellre närproducerad ost direkt av mjölkbonden än fabriksgjord sådan från Arla. Någon som känner familjen Arla?
Vi köper hellre något som en kompis rekommenderar än påverkas av reklam.

Stora ekonomiska resurser som satsas på marknadsföring var tidigare en konkurrensfördel men minskar alltmer i betydelse.
Notera de inledande engelska fackorden; svensk reklam och marknadsföring har hittills varit starkt USA-influerad. Även om branschen inte alltid erkänner det. Men den trenden håller på att brytas.

/Trendspaning X

Traditionell reklam uträknad?

Företagens reklaminvesteringar minskade med 13% under 2009. Prognosen för 2010 är nolltillväxt.
Förklaringen är konjunkturen. Men frågan är om det är så enkelt att reklammarknaden återhämtar sig till samma nivåer som tidigare när konjunkturen vänder uppåt. Reklambyråerna lever till stor del på tryckt reklam. De är oftast mycket måna om att förmedla trycksakskostnaden för att kunna göra ganska ordentliga påslag.
Internetannonsering har många inom reklmabranschen inte ställt om till och arbetet med sådan reklam är oftast avsevärt mindre.

På en av Europas största marknadskonferenser, marketing+services, i Frankfurt i juni 2009 förutsågs dock en annan utveckling än en enkel återhämtning. På konferensen talade ett flertal representanter får stora producenter/leverantörer av konsumentprodukter och därmed tunga köpare av reklamtjänster; Procter & Gamble (hushållskemikalier, hygienprodukter), Jägermeister (drycker), Warsteiner (öl, drycker), Fissler (husgeråd); Bosch/Siemens (vitvaror).
Alla hade samma budskap; de traditionella marknadsföringskanalerna fungerar inte längre. Oavsett finanskris.
Bland annat visade Warsteiner och Jägermeister på helt nya sätt att lansera produkter som till väldigt liten del använde de traditionella kanalaerna. Event av olika slag där leverantören/tillverkaren möter konsumenten direkt blir alltmer vanligt.

Den som åker tåg till/från Stockholm kanske har noterat hur stationshallen under senaste året blivit en permanent mässhall med diverse marknadsevent.

Räkna alltså med fortsatt nedgång och utrensning av traditionella aktörer inom reklambranschen. Förutom de som har förmågan att ställa om sin verksamhet till nätet och eventverksamhet.

Trendspaning X