Socialt ansvar en allt större del av företagens varumärke

När politik och samhälle inte förmår lösa de stora problemen öppnas möjligheterna för andra att ta tag i frågan. Det uppstår ett öppet fönster i debatten som kan utnyttjas för att visa sitt samhällsansvar och därmed öka sitt goodwill-värde.

Två exempel:
Benetton, det italienska modeföretaget har startat kampanjen "Unemployee of the year" Det är en tävling för alla arbetslösa ungdomar mellan 18 och 30 år där de 100 bästa projektförslagen för UNHATE Foundation (välgörenhetsfond instiftad av Benetton mot diskriminering) prisbelönas med 5000 Euro.
http://unhate.benetton.com/

Matproducenterna Arla Foods går nu ut med krav på prishöjningar på mjölk med 40 öre för att rädda bönderna. Branschorganisationen Svenskt Kött går ut med liknande budskap. Axfood och ICA hakade snabbt på detta för att inte riskera bli "The bad guys" i sammanhanget. Man gör sig alltså nu till tolk för böndernas väl och ve. En snabb förändring från att ha varit prispressare.
http://www.dagenshandel.se/nyheter/sveriges-bonder-kraver-mer-betalt

Anledning:
De traditionella marknadskanalerna för reklam fungerar inte. Ett faktum som konsumentföretagen insett sedan flera år tillbaka. Traditionella reklamkampanjer visar inga resultat i försäljningssiffrorna. Ett massivt mediabrus tillsammans med att vi konsumerar media på andra sätt än idag. Lägg till detta en generationsväxling där de unga nytillkommande konsumenterna inte går på de enkla reklamtricksen längre och inte heller är nåbara via dagspress och TV.
Konsumentens makt år också stor idag. Inte minst har de sociala medierna sett till det. Ett dåligt rykte sprids snabbt via Facebook och Twitter och påverkar försäljningen negativt direkt. Modekedjan Zara fick stänga tre butiker i Sverige pga dålig personalpolitik. Lidl hade en trög start i Sverige pga deras policy att aldrig uttala sig i media. Den policyn är nu skrotad. I allafall i Sverige.

Är det bara snöd vinning som ligger bakom ovanstående exempel. Nej inte helt, troligtvis. Benetton som är ett familjeföretag, har under många år engagerat sig socialt. I svensk kultur har vi svårt att ta till oss att det finns en filantropisk tanke bakom "kapitalisternas" handlande eftersom det ansetts att det är staten som ska ta hand om de svaga i samhället.

Benetton har uppmärksammat att ingen med politisk makt bryr sig i ungdomsarbetslösheten. Orsaken till det kan förklaras med att gruppen arbetslösa ungdomar är heterogen och svår att nå via traditionella media och därför inte så intressanta för de etablerade partierna.

Blir det verkstad av det hela eller är det bara ett utspel?
Troligen vågar de inte stanna vid ett utspel enbart. Om Arla Foods visar sig ta hand om de 40 örenas prishöjning helt för egen del kommer det att slå ännu hårdare mot deras goodwill-värde. Och därmed naturligtvis försäljningen.
Sanningen är att det är tre personer i Sverige som styrt (pressat) mjölkpriset: tre inköpare på Axfood, ICA och COOP. Men .....det finns alltid alternativ som konsumenten kan välja istället. Finns de inte på Axfood, ICA eller Coop så finns de på Lidl. Oligopolet är brutet m a o. Vilket är ytterligare en anledning till allt ovanstående.

/Trendspaning X

Berättelse - Medialt buzzword

Det i reklambranschen använda uttrycket "story telling" är knappast nytt. Det handlar om att det är mer slagkraftigt att ta fram en "story" kring varumärket än en klatschig slogan (slogans var mest poppis på 60-70-talet).
Först under förra året har det svenska ordet "Berättelse" börjat dyka upp i högre grad. För att stärka varumärket: "Berättelser". För att profilera den nya konferensanläggningen: "Ett hus för Berättelser". Även Svenskt Näringslivs Framtidsmöte 2011 hade temat "Berättelser".

Logiken för Berättelser (istället för slogans, one-liners, elevator pitch m.m.) är att de ska fånga intresset bättre, bli mer kraftfulla och lättare för minnet att relatera till. De kan också enklare laddas med äkta värderingar. Ingvar Kamprads berättelse om hur han startade och driver IKEA som en sann smålänning är naturligtvis slagkraftig.
Det är en förutsättning att berättelsen är sann (!) och en klar fördel att den är personrelaterad. Den är ett försök att göra sig hörd i ett mer eller mindre meningslöst mediabrus och skapa en äkthetskänsla. Även Kellogs cornflakes-paket har numera en berättelse för att försöka få en industriell produkt att verka genuin.
Problemet är att en berättelse tar tid att förmedla. I takt med att det dyker upp allt fler berättelser blir det också ett berättelsebrus. Det blir allt svårare att lansera varumärken då konsumenten kräver allt mer äkthet, genuinitet och personlig relation i takt med ett ökat utbud av det mesta. De stora varumärkesbolagen i världen bekräftar svårigheten. Traditionella mediekanaler fungerar inte längre. Nästa steg som redan drivs på av de sociala medierna är att konsumtion alltmer kretsar kring personliga relationer. Varumärket blir sekundärt. Vi köper hellre närproducerad ost direkt av mjölkbonden än fabriksgjord sådan från Arla. Någon som känner familjen Arla?
Vi köper hellre något som en kompis rekommenderar än påverkas av reklam.

Stora ekonomiska resurser som satsas på marknadsföring var tidigare en konkurrensfördel men minskar alltmer i betydelse.
Notera de inledande engelska fackorden; svensk reklam och marknadsföring har hittills varit starkt USA-influerad. Även om branschen inte alltid erkänner det. Men den trenden håller på att brytas.

/Trendspaning X

Varumärke fungerar bara på kossan...

....fritt översatt. Den engelska titeln på en bok skriven av Jonathan Salem Baskin är "Branding Only Works on Cattle; The new way to get known (and drive Your competitors crazy)".

Jonathan Baskin menar att det traditionella synsättet på hur man bygger varumärke är snabbt på väg utför. De flesta verksamma inom marknadsföring i såväl produkt- socm tjänsteföretag är överens om att de traditionella marknadsföringskanalerna inte fungerar längre.
Att försöka "bygga varumärke" på traditionellt sätt blir allt svårare. Det försvåras också av konsumentens kritiska förhållningssätt mot traditionell reklam och en fragmentisering av media-kanalerna.
Baskin menar också att varumärke är en artificiell företeelse skapad av reklambranschen som gör effekten av deras tjänster svåra att mäta (med avsikt).
Han menar också att det är missvisande att behandla kunder som statistiska objekt som kan segmenteras, kategoriseras eller kvalificeras.
Istället är det till stor del konsumenternas beteende som driver marknaden, inte ensidigt tvärtom. Inget varumärkesbyggande kan bli lika effektivt som det där konsumenterna själva bygger innehållet. Fokus blir då istället på faktisk försäljning, faktiskt antal användare och kunder. Deras engagemang blir det som driver försäljningen.

/Trendspaning X

Patent och upphovsrätt minskar i betydelse

I takt med den digitala tekniken och internet som effektivt minskar värdet och effekten av upphovsrätt och patentskydd.

Att söka ett patent är en omständig och tidsödande procedur. Digitala produkter såsom programvaror m.m. har en så snabb utveckling att patentskydd sällan är relevant. Det handlar istället om att få ut produkterna tillräckligt snabbt på marknaden. I takt med utveckling av Open Source dvs gratis programvaror bli patentskydd och upphovsrätt helt ointressant.
Det blir också allt svårare att få ett patent eftersom alltfler innovationer bygger på kombinationer av flera tekniker och därmed gör intrång på någon redan patenterad innovation.
Återigen blir det viktigaste att komma ut på marknaden.

I takt med att den asiatiska marknaden utvecklas alltmer kommer också upphovsrätt och varumärkesskydd att bli svårare att försvara. I ex.vis den kinesiska kulturen anses kopiering av någon annans idé eller alster som smickrande och ett erkännande.
Paradoxalt nog ökar efterfrågan i Kina snabbt för märkesvaror i takt med allt köpstarkare kineser. Och det ska inte vara kopian utan det riktiga originalet. Märkesvarutillverkarna kan med andra ord skönja en starkt ökande försäljning av sina varor på en marknad som kopierar friskt.
/ Trendspaning X