Varumärkets användning har börjat ändra karaktär de senaste åren. Tidigare var företagets varumärke ofta det viktigaste. Nu är trenden att företagets varumärke alltmer får stå tillbaka för produkten eller tjänstens varumärke. Varför?
Anledningar:
Vid företagsuppköp värderas starka varumärken högt. Därför att:
Vad företaget bakom heter är mindre intressant och det skulle också krångla till det vid en fusion. Namnbyte på det uppköpta företaget blir också enklare eftersom värdet som sagt ligger i produkternas varumärke inte i företagsnamnet. Därför riggas företag som vill bli uppköpskandidater allt oftare på det sättet.
Eftersom varumärket har högt värde kan själva varumärket säljas utan att företaget säljs. Det företag som är bra på att skapa varumärken skulle näst intill kunna ha det som affärsidé; att skapa starka varumärken. Utmaningen är att det kostar pengar, tar tid och kräver fokusering, trendkänslighet, ledarskap, timing, väl definierad och kommunicerad värdegrund osv. Inte lätt med andra ord och därmed det höga värdet.
Och varför har nu varumärket allt högre värde? Jo, det är det som konsumenten och kunden i största allmänhet ser och kommer i kontakt med. Och kundens / konsumentens makt är stor i den globala ekonomin med överutbud och tillgång till transparent information om det mesta (där kom det igen liksom i mer än hälften av alla inlägg på den här bloggen).
 |
| Gamla locket högst upp och det nya nedanför. |
Om vi sedan tar renodlade tjänsteföretag så är det avsevärt svårare att bygga starka varumärken eftersom varumärket i sig beror mer på personerna i företaget. Vilket kräver ett separat blogginlägg så vi hoppar det ämnet just nu.
Då tar vi ett exempel:
Bilden visar den gamla respektive den nya layouten på Bregott-asken. Bregott lär varenda svensk känna till, dvs ett starkt varumärke. Att det är Arla som står bakom produkten är nog mindre känt.
Förändringen i layouten visar tydligt på trenden. Arlas logotype har flyttats från en mer synlig plats till en mer diskret plats i nedre högra hörnet. Dessutom har den minskats i storlek och tonats ner i kontrast och färgmättnad samt lagts på en grön bakgrund så att den inte blir lika framträdande. Namnet Bregott har däremot blivit större. Och --- vad produkten innehåller framhävs nu tydligare.
Viktigt efter diskussionen för något år sedan om vilket smör skolbarnen skulle ha på sina smörgåsar. Där fick Becel rejäl badwill och Bregott goodwill.
Sedan kan man spekulera i varför Arla gjort det här just nu (augusti 2015). En förklaring är vad som skrivits ovan men det kan naturligtvis också bero på att varumärket Arla blivit rejält nedsvärtat i samband med krisen för mjölkbönderna. Trots att Arla ägs av mjölkbönderna (!) vägrar Arla ändra sin affärsmodell så att bönderna, dvs ägarna kan överleva. Stora numera dansk-svenska Arla-koncernen har blivit övermäktig sina ägare! Vilket är unikt och signifikant för de stora kooperativa organisationerna.
Rättvisan brukar dock segra förr eller senare och Arla gick nyligen ut med varsel för cirka 300 anställda. P g a lågt världsmarknadspris på mjölk enligt den officiella förklaringen. Medan 27 nya små privata mejerier startat det senaste året i Sverige. Som lyckas sälja sina produkter avsevärt dyrare än Arla dessutom.
Logiskt?
Men det är en annan story som vi tar i kommande blogginlägg.
/Trendspaning X
Inlägg
